Como escolher um nome de empresa que dure

De todas as decisões de marca, o nome é a mais difícil de desfazer. Cores e logo podem evoluir com o tempo; o nome vai para o contrato social, para a fachada, para o boca a boca e para a cabeça dos clientes. Por isso, saber como escolher nome de empresa com método, e não só por gosto, faz diferença para os próximos dez ou vinte anos do negócio.

O que a ciência diz: nomes fáceis de falar saem na frente

Em 2006, dois pesquisadores de psicologia da Universidade de Princeton, Adam Alter e Daniel Oppenheimer, publicaram na revista científica PNAS um estudo que ficou famoso. Eles analisaram ações recém-lançadas nas bolsas de Nova York e mostraram que empresas com nomes fáceis de pronunciar tiveram desempenho melhor logo após a abertura de capital do que empresas com nomes difíceis, mesmo considerando tamanho, setor e país de origem.

Num experimento de laboratório, uma carteira hipotética de US$ 1.000 em empresas de nome fácil rendeu US$ 112 a mais depois de um dia. Nos dados reais, as dez empresas com nomes mais fluentes renderam cerca de US$ 333 a mais por US$ 1.000 investidos do que as dez menos fluentes. O efeito era mais forte nos primeiros dias e diminuía com o tempo.

Os próprios autores avisam que o estudo não serve para prever retorno de longo prazo. Mas ele mostra algo muito útil para o naming: quando um nome é fácil de processar, as pessoas tendem a julgá-lo de forma mais positiva, principalmente quando ainda não sabem muito sobre a empresa. É exatamente a situação de uma marca nova.

Se o cliente não consegue falar o seu nome, ele não consegue indicar você.

5 critérios para um nome que dure

1. Fácil de falar, ouvir e escrever

Faça o teste do telefone: diga o nome para alguém por áudio e peça para a pessoa escrever. Se ela errar a grafia, você vai perder buscas no Google e indicações.

2. Capaz de carregar significado

Um bom nome não precisa explicar o que a empresa faz. Ele precisa ser capaz de receber o significado que a marca vai construir. Na especialização em design gráfico da CalArts, o aluno só escolhe o nome depois de definir a história e os ideais da empresa. É a ordem certa: primeiro o que a marca defende, depois como ela se chama.

3. Não prende o negócio

Nomes com cidade, bairro ou produto específico ficam pequenos quando a empresa cresce. Um nome de bairro pode ser ótimo para um negócio local e virar um problema na primeira expansão.

4. Diferente dos concorrentes

Liste os nomes do seu setor. Se todos usam as mesmas palavras (prime, top, real, master), o seu precisa escapar desse padrão para ser lembrado.

5. Registrável e disponível

Um nome que não pode ser registrado não serve, por mais bonito que seja. Veja o checklist abaixo.

Explique a origem do nome, principalmente se ele for abstrato

Nomes abstratos ou inventados costumam ser mais fáceis de registrar e de diferenciar, mas exigem explicação. O caso do Insper ilustra bem isso. Segundo uma dissertação defendida na própria instituição em 2016, o novo nome foi escolhido em votação com a comunidade e nasceu de dois pilares da marca, inspirar e pertencer. Mesmo assim, parte de alunos e professores reagiu mal no início ao nome abstrato, e a confusão sobre a origem dele foi um dos pontos de atrito.

A lição: ter uma boa história por trás do nome não basta. É preciso contar essa história para quem vai conviver com a marca.

Checklist antes de bater o martelo

• Pesquise o nome na base de marcas do INPI, na classe de atividade da sua empresa.
• Verifique o domínio .com.br e, se possível, o .com.
• Confira a disponibilidade do @ no Instagram, LinkedIn e outras redes que você usa.
• Busque o nome no Google e veja o que aparece. Se a primeira página é de outra empresa forte, sua marca vai brigar por atenção.
• Teste a pronúncia com pessoas de fora da empresa.
• Verifique se o nome tem significado negativo em outro idioma relevante para o seu negócio.

Este conteúdo não substitui orientação jurídica. Para o registro, vale contar com um profissional especializado em propriedade industrial.

Perguntas frequentes

Posso usar meu sobrenome como nome da empresa?

Pode, e é uma escolha tradicional em muitos setores. O cuidado é pensar no futuro: se a empresa for vendida ou tiver novos sócios, o nome continua fazendo sentido?

Nome em inglês é uma boa ideia?

Depende do público. Se a pronúncia em inglês confunde o seu cliente, o nome falha no primeiro critério, o de ser fácil de falar.

Conclusão

Um nome que dura é fácil de falar, capaz de carregar significado, livre para a empresa crescer, diferente dos concorrentes e disponível para registro. A pesquisa de Princeton mostra que a facilidade de pronúncia pesa na primeira impressão; o resto depende de estratégia e de uma boa verificação antes do registro. Se o seu nome atual falha em vários desses critérios, talvez seja hora de ler também sobre quando fazer rebranding.